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发布时间:2022-03-08浏览数:
作者：孙自伟
这几年，众多消费领域的新品牌以我们震惊的速度迅速崛起，眼见它起高楼，眼见它宴宾客，但我们不会看到它的楼塌了。虽然有个别品牌会昙花一现，但作为时代的大趋势，会有更多新品牌如雨后春笋般地涌现，抢占传统企业的市场，把众多来不及改变的传统企业拍倒在沙滩上。面对新媒体新渠道带来的世纪巨变，传统企业应该怎么去应对和适应？
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传统企业无法适应新媒体环境，技术层面不是主要原因，主要原因是企业管理者的观念问题。
一边是新经济领域不断涌现新的独角兽，如钟薛高、喜茶、小米、小鹏汽车、完美日记、阿道夫等，新消费领域不断有崭新面孔出现并席卷消费品市场，一边是传统企业叹息生意越来越难做。说明的不是没有了生意，而是消费领域的新品牌越来越侵蚀着传统企业的市场地盘，而传统企业在适应新媒体环境时慢了半拍。
技术层面的问题容易解决，老板可在不懂，完全可以交给技术团队负责。并且新媒体的末端应用技术门槛已经非常之底，只要会写，拍摄和剪辑非常容易上手，对有一定规模的企业来就，组建一支新媒体技术团队并不难。
难的是老板的观念的调整，难的是如何让这支技术团队发挥威力，保持企业品牌对消费者的新鲜度，并推动企业转型。
万达六七年前就意识到新媒体和新渠道对自己传统行业的冲击，也试图让自己融入新经济，赶上新经济快车，但最后还是失败了。万达不可谓没钱，但还是失败了，主要原因就是老板的观念问题。
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传统企业的管理是金字塔结构的，企业自上而下发号施令，决策由下而上反馈，最高层拿主意做决策，然后下面执行，这种组织形式保证了企业的高效运转。
传统企业的观念，也是强调着上层的权威，与员工之间的关系存在着事实上的指挥与服从的关系，老板的感受不容忽视。
传统企业常常把自己塑造成货真价实产品的提供者和道德典范，视消费者为上帝和为消费者提供服务的人。
这些传统企业的做法和观念，保证了传统企业过去有了很好的发展，但环境已发生根本的变化，随着社会经济的发展特别是新媒体时代的来临，消费者不再是过去的消费者，企业组织赖以生存的环境也产生了天翻地覆的变化，过去成功的经验和观念反而成了企业适应新形势的阻碍。
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对新媒体的一知半解是影响企业应用的另一关键因素。我当年学太极拳的时候，老师就最不欢迎有一定基础的学生，因为相比于没有基础的学员，稍稍懂一点的学员会通常表现傲慢以及习惯性思维。
企业表现是跟风做微博、公众号和短视频，但通常是浅尝辄止，然后以为自己企业不适合，不过如此，就不再去下力气做了，没有坚持和深入，这十分可惜。
新媒体一方面是多样化，多到各种媒体的特征许多企业家都搞不清，甚至错误而简单地把新媒体仅当作宣传渠道来理解。另一方面，新媒体的出现使得产品、渠道和传播的界线越来越模糊。
以前塑造企业形象，渠道相对比较单一。媒体方面，主要是电视广播和地面活动宣传，店招等。实力相对小的企业，维护好终端和客户的口碑，隔三差五面做一下推广活动，长期坚持，企业的口碑和影响力就可以出来。
但现在不行了，很多消费者你是看不到的，他甚至都不出来了，在家里，在办公室里的手机上下单。而随着市场的发展和消费者的分流，新型商家如雨后春笋地涌现出来，你都不知道在哪里和他们竞争，如何竞争。大家都在线上购物，而消费者的日常生活被各种媒体所包围。
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对于消费者消费观念的转变缺乏足够敏锐的洞察力也是传统企业潜在的危机之一。
被称为Z时代的消费者们，早已不是我们熟悉的那一代消费者。他们更多希望的商家，像朋友一样，有一种亲切感，他们时尚的标准也一直在变，有时候欧美，有时候国潮，有时候耍酷，有时候希望共情，热爱环保和慈善。还有，商品实用价值的决定作用越来越被减弱，现在更多年轻人认为钱不是问题，但要舒服和好玩。
我们现在面对的是一群较高素质的年轻人。他们不希望自己被看作上帝，他们认为把自己看作上帝，类似于被人看作傻X，他们希望商家与自己是类似朋友平等关系。
如果企业不对新时代的消费者群体有一个深入的了解，就不能生产出相应的产品，不能提供类似的服务，企业营销注定会陷入困境。
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许多行业，情况看起来还不十分严重，还不足以让很多企业认识到危机感和会被时代抛弃的严重性。
但小荷已露尖尖角，各行业涌现出来的“新国潮”，虽然现在仅仅是一些最时髦年轻人的非主流消费，但这是潮流。
只要国家经济发展不停滞，国民消费水平不下降，年轻一代文化素质水平一直上升，小商家越来越多，新技术不断涌现，这个趋势就不可阻挡，涓涓细流最终会成为大河奔流。
花西子、钟薛高、喜茶、蜜雪冰城、小米、小鹏汽车、完美日记、李子柒、阿道夫等等，现在还算小众消费，还是非主流，若干年后，他们不一定存在，但类似的新品牌，肯定会取代一大批不能及时调整的传统品牌，成为大时代的消费主流。
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传统企业要改变观念，重要的是老板要改变，但如何变，是一大难题。
我觉得，老板潜下心来，要向新时代的消费者学习，多与他们沟通，了解他们的喜好，生活学习态度和消费心态，是一切转变的开始。
要有二次创业的决心并去付诸实施。
具体到企业如何融入到新媒体环境中，我的建议是，要从小处着手去做，学习一点，实践一点，进步一点。有两个途径，一个是小即是大，少即是多。你的企业可能一个月销售几百万，几千万，但你要有归零心态，要容许新媒体或新渠道部门一个月销售几万元，甚至几千元。事物都有一个缓慢积累的过程，要有一个适应的过程。但作为老板，在这个过程中，一方面要培养年轻的团队，而是作为老板，也要在这个过程中成长，要弄清楚这个事情的主要矛盾，底层逻辑，你才能有准确的判断，才能知道这个事情要有什么方向，该多少投入。
扎硬寨，打呆仗。靠实干，不取巧。
对自己和市场要有一个清晰的认识。目前新经济环境下一些飞速发展的新品牌的成长模式，并不一定适合你的企业，甚至说大概率不适合你的企业。因为小企业船小好调头，试错成本较低，可以在各个方向冲突，来寻找一个最佳的突破方向。再加上初创团队闯劲比较大，热情度高，传统企业无法和他们相比。传统企业要做的，是适合自己的增长方式。
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具体如何去做？关于实施层面，我建议传统企业考虑如下几方面。
第一， 管理团队的思想观念要与时俱进。成立由营销部门牵头的营销创新研究小组，成员包括营销部门、企业副总以上人员及各部门主官和副主官，定期举办专业课程，召集企业营销创新务虚会，成员每月要拿出自己的学习心得及创新汇报，在这个过程中，老板要起到带头作用。在知识层面建立新媒体新渠道基础架构，在意识层面树立企业创新氛围。
第二， 围绕产品创新做文章。由营销部门牵头创新产品开发，新产品可放弃传统产品开发思路和定位方向，从目标人群，品牌，定位，产品包装，销售和传播渠道全方位创新。依托新媒体环境和新销售渠道，以小组形成，以最低投入形式来开展创新业务。关于此方面，可以参考蒙牛和伊利的金典和特仑苏当年所采用的独立品牌或独立项目部的管理模式。
第三， 深刻认识内容生产对营销的重要意义，持续内容产出。自电子商务出现以来，商品已由过去的实体渐渐向虚拟的线上产品转变，而新媒体的出现更是将产品、媒体和销售渠道的边界逐渐变得模糊。虽然实体产品仍然是企业发展的根本，但在新的媒体环境下，内容生产变得越来越重要，甚至在一些新型行业中变得更重要。保证持续地在各种平台上展现产品的特色和风采，包括免费的和付费的渠道。
第四， 扎硬寨，打呆仗，稳步推进。传统企业很多都有了一定的规模，不能像创业者一样追求速胜，险胜，火中取栗，企业到一定规模，重要的一个原则还要是稳，稳增长。这似乎与追求紧跟时代趋势的观念相背离，实际上并不矛盾。扎硬寨，打呆仗的前提下，单点突破。初创型企业主要以创意取胜，那么我们可以深度和广度取胜。比如信息流广告，尝试新颖的持续的传播内容创作等。重要的是，产品和服务观念，要与时代趋势同频，紧跟潮流，才避免被时代抛弃，不断发展增长。
善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在已，可胜在人。
传统企业只有自己不断学习，不断适应竞争环境进行自我革新，企业才能保持长盛不衰，基业常青。
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