【孙自伟】品牌故事，这样写才有效

很多人理解的品牌故事，就是品牌的起源，就象王老吉一样，从王老吉的个人传奇历史说起，历经中国近代历史沧桑；就像香奈尔一样，从香奈尔的传奇故事说起，从战火纷飞的一战二战走出来的女强人。

香奈尔的传奇故事

但这是一种误解，这种方式对广大中小企业也没什么用。如果一个人，当你没钱没势时，你谈自己的人生，甚至你给别人提有益的建议，大概是没有愿意听的，也没有相信。品牌像一个人一样，尚没有出名的，二流三流的品牌如果书写品牌的传奇，大概率没人会当一回事，还有可能会成为竞争者的笑料。

千篇一律的品牌故事

在这个谁也不服气谁的时代，这样的品牌故事，只有那些知名品牌才配拥有，比如苹果可以把乔布斯简历编成传奇故事，大家愿意听愿意相信，乔布斯的各种不堪也成了优点，在知名品牌那里可以这样做，在名不见经传的品牌那里会成为丑闻。

瘦子比胖子更符合乔布斯睿智的传奇形象

那么，中小企业如何撰写对自己有用的品牌故事呢？我认为，中小企业，尤其是正在创业的品牌，其品牌故事一定要是围绕核心价值来书写，才会有用。

比如可口可乐用之百年依然发挥作用的神秘配方，中小企业用也仍然会有效；比如三蒸三晒技术可以用来描述制作一种超级美味果脯的一种绝招；比如为什么某个品牌的面好，是因为创始人有一种配料的独特的烹制工艺；为什么能够帮助企业做好策划，是因为有超级符号这样的理念并付诸实施了若干年和若干成功案例；比如一种新型材料发现背景的强大技术团队，在为这种新型材料背书的同时，提供了市场应用更多的细节；比如小米要造出能让年轻人买得起的新能源车的种种心理等等，这些才是目前市场上最引人注目的品牌故事，也是最值得大书特书有更多延展性的销售力的品牌故事。

华为悲壮风格的品牌故事

最后，需要强调两点：第一，品牌故事是非常必要的。虽然大家都说英雄不问出处，但谁敢说客户对你的出身不感兴趣？那种认为品牌故事可有可无的观点是错误的。第二，品牌故事一定要与品牌核心价值融为一体才有价值。没有与品牌核心价值融为一体的品牌故事，更多是一种自嗨，客户既不会震惊，也不会从中吸取有益的经验，最多只是挂在墙上的一种装饰；只有围绕品牌核心价值而书写的品牌故事，才会对品牌形成强大的支撑力，为销售输送持续的动力。

孙自伟

2024.9.10

 

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