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发布时间:2024-09-07浏览数:
让客户主动帮你宣传，创作或转发有关你企业和产品的相关正面信息，这是很多企业都求之不得的，许多企业也在传播中设置了转发奖励等内容，希望用户转发评论，为企业做宣传。但是这种做法以前还管用，用得多了，越来越多用户开始不胜其烦，参与度明显下降。本篇文章汇总了常规的用户生成内容，和与打造品牌相应的高阶用户内容生成的方法，希望可以解决这个问题。
用户生成内容
让用户主动帮你做宣传，有一个专业术语，叫做“用户生成内容（UGC）”，引导用户来大量生成企业的宣传内容，是一件企业求之不得的好事。
用户生成内容是指企业通过各种方式引导和鼓励用户为品牌制作和分享正面的信息材料。这些材料可以包括用户的评论、照片、视频、社交媒体帖子、博客文章等，展示他们使用产品或服务的真实体验。平台包括抖音、快手、小红书、B站、知乎、头条、朋友圈、视频号、百度知道等上面。
UGC的优势在于它的真实性和可信度，因为它来自真实用户，而不是企业的直接宣传。通过UGC，品牌可以借助用户的声音来建立信任感和品牌忠诚度。此外，UGC还可以帮助品牌扩大传播范围，相当于大众为品牌主动种草，因为用户的内容往往会被他们的朋友和关注者看到，从而增加品牌的曝光度。
奖励机制下的用户生成内容形态
用户生成内容因为有着种种优势，因而被许多企业所看中，来做为种草和宣传的常规操作手法。在如今信息过载的环境下，为什么用户愿意为你做宣传，而不再是单纯接受信息？天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，人们愿意为企业做宣传，无非是为了自身的名和利，或者自身显摆的心理需要。姜太公曰：“鱼可杀；以禄取人，人可竭；以家取国，国可拔。”仅此而已。企业通常使用以下几种方式来吸引用户生成内容（UGC）：
1.社交媒体挑战：企业通过发起具有吸引力的社交媒体挑战或打卡活动，鼓励用户参与并分享自己的相关内容。例如，健身品牌可能发起“7天健身挑战”，要求用户上传每日健身照片或视频。
2.用户分享奖励：企业为用户分享内容提供激励，如打折、优惠券、抽奖等，鼓励用户在社交平台上分享使用产品的体验。例如，美容品牌可能奖励用户发布产品试用效果的帖子。
3.比赛与征集活动：通过举办内容征集比赛或用户故事征集活动，让用户创造并提交与品牌相关的原创内容，赢得奖励或曝光机会。例如，摄影品牌可能举办摄影比赛，吸引用户投稿并分享。
4.展示用户内容：企业在官方渠道（如网站、社交媒体或广告）展示优秀的用户内容，提升用户的荣誉感和参与度。例如，时尚品牌可能将用户穿搭照片分享到朋友圈或视频号上。
5.互动式问答或评论：品牌通过互动问答、评论互动等方式，激发用户生成内容。例如，电子产品品牌可能邀请用户发表使用心得或评价产品性能，形成有价值的UGC。
6.联合KOL或网红：品牌通过与KOL（意见领袖）或网红的合作，带动他们的粉丝参与生成内容。KOL们的影响力可以帮助激发用户参与度和互动。
7.客户见证和故事：邀请用户分享他们的成功案例、产品使用故事或生活体验，通过客户见证来吸引其他用户生成相关内容。
这些方式帮助企业通过UGC增强用户的参与感，提升品牌可信度和影响力。
用户生成内容的高阶形态
但我认为，以上提到的只是基础的用户生成策略，常见于短期流量引导和促销，众所周知，流量是短期的，品牌才是长远的依持。它们通过引诱用户生成内容，旨在迅速引发关注和提升销量。然而，真正高阶的用户生成内容策略不仅仅是为了短期流量，它更着眼于长远的品牌塑造与发展，通过不断为品牌注入更多情感和个性元素，形成持续的品牌认同和忠诚度，我称之为用户生成内容的高阶形态。高阶的用户生成内容能够在长久时间内积累和创造流量，重塑品牌的生命力。以下是我常常使用的用户生成内容的高阶表达形式：
1.为品牌赋予情感特征，培养用户情感认同
众所周知，品牌往往被赋予了一定的情感因素，为品牌赋予情感特征并培养用户情感认同，已成为许多国产品牌成功的关键手段之一。通过与用户的情感产生共鸣，这些品牌不仅赢得了消费者的信赖，还让他们成为品牌的自发传播者。在实操中，我们会常常把品牌情感化，通过打造强烈的品牌情感符号，与用户的情感和记忆深度连接，培养品牌的情感认同感。比如我做过的一个案例，本地的牛奶——三代人的回忆的奶粉，在线下推广时，使用一系列早年当地的图片，勾起了人们对自己童年的回忆，引发人们的点评和合影照的传播。而多个知名品牌的传播推广，也遵循了类似的路径。
国产品牌“国潮崛起”的情感连接，如花西子、完美日记、钟薛高等。以李宁为例，李宁成功通过“国潮”情感符号与用户产生深度情感共鸣。其在营销中融入了强烈的爱国情感，迎合了年轻消费者对中国文化复兴的自豪感。当李宁推出印有“中国李宁”字样的服装和鞋款时，许多年轻人不仅感受到产品设计的独特性，还认同了品牌所传递的文化自信。消费者在穿着李宁产品时，不只是追求时尚，更是在向外界表达自己的文化认同和民族自豪感。许多人自发地在社交媒体上分享他们穿着李宁的日常照片，进而成为品牌的忠实粉丝。
华为的情感营销：科技自豪感。华为作为国产手机品牌的领军者，通过强调“科技自立”和“民族自豪感”，成功打入全球市场。在面临国际压力的背景下，华为的“科技强国”形象激发了国人对其品牌的强烈情感认同。购买华为产品，不仅是一种消费选择，还是一种对国家科技实力的支持和自豪。许多用户在使用华为手机后，纷纷在社交媒体上表达对华为产品的支持，尤其是在一些重大事件期间，消费者甚至会将购买华为与表达爱国情感联系在一起，进一步加深了品牌的情感认同。
飞鹤奶粉的情感信任纽带。飞鹤奶粉通过塑造“妈妈的选择，宝宝的未来”的品牌情感，成功赢得了国内母婴群体的信任。飞鹤通过情感化的广告营销，不断强调其对中国宝宝体质的深刻理解，以及其多年来的品质坚守。对于新手妈妈而言，飞鹤的品牌形象不仅传递了安全与健康的承诺，更成为了一个让人安心的品牌符号。许多妈妈在选择飞鹤后，纷纷在母婴社群中推荐，并分享自己的育儿体验，形成了强大的口碑效应。
通过这些品牌传播，为品牌赋予情感特征，能有效培养用户的情感认同，并将品牌的传播扩展至消费者自发的传播行为。通过情感与价值观的深度结合，品牌不仅能赢得消费者的信任，还能使其成为品牌忠实的代言人。
2.制造产品稀缺感与紧迫感，激发用户分享欲望
制造产品稀缺感与紧迫感是许多品牌激发用户主动分享的常用策略。通过限量发售、独家优惠或限时折扣等手段，营造一种紧迫感，迫使用户抓紧时间下单，同时促使他们在购买后主动炫耀，从而形成自发传播。如：Supreme通过限量产品每周发售，引发用户的抢购和社交分享；宜家的限时特惠通过精心策划的倒计时活动，迫使消费者立即下单；茅台酒的限量供应让许多用户在获得产品后，忍不住在社交媒体上炫耀。
小米的小米生态链限量智能家居产品是另一个制造稀缺感和紧迫感的成功案例。小米通过其生态链品牌，如米家推出限量版的智能家居设备，如限量款空气净化器或智能音箱。这些产品通常采用创新设计或与知名设计师合作，限量发售。小米通过其官网、社交媒体和米粉社区提前发布抢购预告，营造出“限时限量”的紧张感，吸引大量用户参与秒杀活动。购买成功的用户往往会在小米社区、微博等平台上分享他们的使用体验和“战利品”，不仅展示了他们的科技感和时尚品味，也进一步传播了小米品牌的影响力。
另一个例子是天猫国货系列限量护肤品，通过与知名国货品牌合作，推出限量版礼盒或套装。每次产品发售前，天猫通过明星代言或KOL宣传，迅速在年轻消费者中掀起抢购热潮。这些限量款护肤品往往包装独特，搭配专属产品，进一步强化了品牌的稀缺性。许多消费者在抢到限量版产品后，会在小红书、微博等平台晒出购买心得和使用体验，展示自己的“时尚触觉”。
此外，九牧王的限量高端裤装系列也成功运用了这一策略。九牧王推出了一款限量版裤装，每一条裤子都由顶尖设计师精心裁剪，强调精湛工艺和稀有面料。消费者不仅在购买过程中体验到定制化的尊贵服务，还通过参与品牌特定的会员活动获得限量购买资格，进一步增强了其身份感。成功购得产品后，许多用户在社交媒体上晒出自己的时尚搭配，展示他们独特的品味与成就感。
3.制造品牌身份标签，提升社交归属感
通过打造品牌独特的身份标签，使用户在使用品牌产品时获得特定的社交归属类别，从而激励他们主动传播。
例子：独立女性服装品牌如Lululemon以强调自信、健康为标志，吸引女性用户展示她们的穿搭风格；职场高管钟爱的手表品牌如劳力士，让用户通过佩戴手表展示自己的地位和品味；苹果电脑最早被设计师群体所追捧，设计师通过展示自己的苹果设备，强调其创造力和品味的优越感。
制造品牌身份标签和提升社交归属感，是许多国产品牌激励用户主动传播的重要策略。通过为品牌赋予特定的身份标签，使用户在使用产品时感受到独特的社交归属感，从而激发他们自发地分享与传播。品牌标签的核心是让用户在消费过程中感受到自己被归入某个特定群体，拥有独特的身份象征，进而增强他们对品牌的依赖感与自豪感。
所谓品牌标签，就是指哪些品牌代表了哪些特定的群体。例如，苹果电脑早期在设计师圈内的形象就是顶尖工具，只有顶尖设计师才用顶尖的苹果电脑，这一品牌标签赋予了用户一种身份优越感。而在年轻消费群体中，类似于“我的地盘我作主”的叛逆精神，往往与街头潮牌形成紧密的联系，塑造出“潮人”的独特标签。再比如，全球通曾经通过高端广告宣传，成功将自己打造成商务精英的专属身份象征，强化了其在高端商务人士群体中的影响力。
完美日记的“轻奢美妆”标签。完美日记通过“轻奢美妆”这一标签吸引了职场新人和年轻女性。这种标签让用户在使用完美日记的化妆品时，感受到自己属于那些“懂得品味、但又不铺张浪费”的人群。年轻女性在购买完美日记的产品后，往往会自发地在社交媒体上晒出自己的美妆照片，展示她们的时尚敏锐度，并强调她们“用合理的价格享受奢华”的理念。
泡泡玛特的“潮流收藏家”标签。泡泡玛特通过盲盒产品塑造了“潮流玩具收藏家”的品牌标签。其用户不仅是年轻人，更是一群追求独特和个性表达的潮流追随者。泡泡玛特的潮流玩具让用户感受到自己是“潮玩圈”中的一员，拥有与众不同的审美和品味。正因为这种身份感，用户往往乐于在社交媒体上晒出自己开盲盒的过程，并展示自己的收藏品，向他人证明自己的独特眼光与品味，进而强化了品牌的传播力。
通过为品牌赋予身份标签，企业可以帮助用户找到自己的社交归属感，促使他们主动分享和传播，形成品牌的长久影响力。这种策略不仅能在短期内提升销量，更能让品牌在用户心中形成深刻印象，成为他们生活方式的一部分。
4.打造个性平台，赋予创作自由与表达的机会
为用户提供创作空间，鼓励他们通过内容生成来表达自我，使品牌与用户的个性化表达融合。打造个性平台，赋予创作自由与表达的机会，是品牌与用户建立深度联系的重要途径。通过为用户提供创作空间，品牌可以激发用户的个性化表达，使品牌内容与用户自我表达相融合。这不仅增强了用户对品牌的参与感，还能通过用户的原创内容为品牌注入更多创新与活力。
这种策略的核心是让用户感觉自己不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的合作者与创造者。当用户能够在品牌的平台上表达自己的个性和创意时，他们会感到与品牌之间建立了一种更加深厚的关系，从而自发地为品牌创造内容，进一步推动品牌在社交媒体上的传播。
案例1：网易云音乐的“歌单创作”平台。网易云音乐通过其歌单创作平台，鼓励用户根据自己的音乐品味和情感体验创建个性化歌单，并分享给其他用户。这不仅让用户感到自己能够在平台上表达个人喜好，还让他们在与其他用户的互动中产生归属感。许多用户会通过社交媒体主动分享自己创作的歌单，吸引其他音乐爱好者共同讨论和参与。通过这种方式，网易云音乐不仅丰富了平台内容，还增强了用户黏性和平台的社交属性。
案例2：蜜雪冰城的“自制MV”活动。蜜雪冰城通过开放平台，允许用户为其主题曲创作自制MV，并将优秀的作品展示在官方渠道进行推广。这一活动大大激发了年轻消费者的创作热情，用户通过展示自己的创意，不仅表达了对品牌的喜爱，还通过社交平台分享自己的MV作品，吸引了大量的关注和互动。这种方式让品牌与用户的创意融合，同时也通过用户生成的内容扩大了品牌的传播范围。
案例3：哔哩哔哩的“UP主创作扶持计划”。哔哩哔哩（B站）通过其UP主创作扶持计划，鼓励用户上传原创视频，并为他们提供创作工具和平台支持。UP主们通过平台创作内容，表达自己的兴趣与才华，并与其他用户进行互动。B站不仅展示了这些创作者的内容，还为他们提供流量和曝光的机会，极大增强了用户的创作动力。通过这种方式，B站成功激发了用户生成内容，并且不断扩展了平台的内容生态。
通过打造个性化的平台，赋予用户创作自由，品牌不仅能激发用户的创作热情，还能让用户的个性与品牌的文化相融合，从而形成一种更加深度的品牌认同。这种策略不仅有助于增强用户的参与感和归属感，还能通过用户的原创内容，帮助品牌实现长效传播和创新发展。
通过这些策略，品牌不仅能够长久吸引用户主动生成内容，还能持续为品牌注入新的元素与活力，形成长期的流量积累和品牌认同。
孙自伟
2024/9/6
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