企业和机构的白皮书营销

摘要：这篇文章对企业和机构如何利用白皮书进行营销进行了详细的探讨，内容较为全面且富有实操性。通过对白皮书定义、价值、撰写技巧及发布方式的多角度分析，文章为企业提供了清晰的指导路径。

白皮书是什么玩艺儿

白皮书，顾名思义，指的是一种详细阐述特定问题、技术或政策的官方文件，通常由政府、企业或组织发布，某些时候白皮书更像一部调查报告。它的目的是提供信息、分析和建议，以帮助读者理解复杂问题，并指导他们做出决策。白皮书往往具有权威性，结构清晰，内容深入，通常包括背景信息、研究数据、解决方案和实施建议等部分。

这是大家公认的白皮书的定义，也就是说，白皮书是一种代表着权威和价值，值得公众信赖的一种官方文件。

根据白皮书的定义，它本应由政府、企业和组织这三种主体都可以撰写并发布，作为一种权威的官方文件。然而，在公众眼中，白皮书往往更多地与政府或半官方的协会联系在一起，特别是那些由人权研究机构、社科院研究机构和各部委发布的白皮书。这种情况逐渐形成了白皮书主要由国家机构发布的印象，使大众误认为只有官方才有资格发布此类文件。这种误解更加深了公众对白皮书这种官方文件更加神秘的权威的印象。

白皮书对企业营销的价值

这种误解更加深了公众对白皮书这种官方文件更加神秘的权威的印象。俗话说，只要是有用的，我们也可以利用人们的误解来达到我们的目的，我们的广大企业客户或其它组织，就可以利用这个公众的误解，合法地利用白皮书这一有利宣传工具为已所用，成为企业宣传上的一种利器。

与“借势”相近意思的古文可以参考《易经》中的一句话：“君子善假于物也。”这句话的意思是，君子善于借助外物来成就自己。这里的“假”即借助、利用之意，体现了灵活运用外界条件来达到目标的智慧。这句古文表达了企业借助公众对白皮书的误解，灵活利用白皮书作为宣传工具的策略。

《孙子兵法》中的一句话：“故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”这句话的意思是，战争没有固定的模式，水也没有固定的形态，能够根据敌人的变化而取胜的，就是高明的策略。这种灵活运用和适应变化的策略，可以类比为您提到的企业利用公众对白皮书的误解，灵活地将其作为一种宣传工具来使用。

白皮书营销对企业的意义在于，它不仅可以对企业所在行业进行深度剖析，彰显企业在行业中的地位，还能够通过在研究行业形势时不断提及企业、引用其数据，来巩固这一地位。如果企业在行业内具有巨大的影响力，甚至是龙头企业，那么通过白皮书的发布，企业可以作为行业的权威，直接对行业发展建言献策。随着白皮书的广泛传播，其数据和观点会被目标受众视为权威标准，逐步内化为他们在选择合作伙伴时的重要参考依据。这一过程实际上是在“强行灌输”行业知识和标准，从而进一步巩固企业的市场领导地位。

此外，白皮书作为一个权威性极强的官方文件，代表着对某行业某事的最新研究成果，发布后会在社会上一定范围内流传，作为企业也可以在官方活动中和推广活动中赠送给相关方。经过时间的酝酿，这个官方文件会不断发挥其信息源的作用，会被合作伙伴和媒体不断引用，进一步放大传播效果，扩大影响力，而企业所要传递的观点也在“不经意间”获得传播。

企业如何撰写一份白皮书

如果熟悉白皮书的逻辑和技巧，策划撰写一部白皮书就不是一件难事。首先是确定企业组织或个人在白皮书中的定位，企业和组织作为白皮书的一个样本或榜样出现，或者行业龙头或行业代表出现，为行业发声，是白皮书处理撰写方与出资方关系的最佳方式。有些组织和个人在宣传的时候，总是习惯性地把一些文本当作宣传手册，以为这样才可以达到最佳宣传效果，结果白皮书会沦为企业组织和个人的宣传手册，这就失去了撰写白皮书的初衷，也达不到利用白皮书在公众心目中的权威地位，来为企业组织和个人进行背书的目的，白皮书虽然名字还是白皮书，但只是徒有其名，就是一本宣传手册而已。

其次，要有翔实而权威的行业数据。某种程度上说，白皮书类似一个行业性的调研报告，也只有翔实的，实时的数据，才能彰显白皮书的权威性和价值性。这个数据要有广阔和视野，不但要有企业的数据，还要有企业所在行业的数据，并且还要有行业的国民经济数据，以及国内外竞争情况的数据，以此数据作为支撑，才可以得出一些具有深厚背景的结论，为读者提供切实的建议。

再次，白皮书要以企业要推广核心产品/技术为原点，展开全行业的研究。比如某散热材料要撰写白皮书，那么这个白皮书的定位，就是研究国内外散热材料的最权威和最富价值的一本文献，如果企业所从事的是中美国际教育，那么这本书的名字就是《中美国际教育白皮书》，所研究的领域也就十分明确而清晰了。

最后，关于白皮书的发布。我通常建议采用新闻发布会形式为白皮书宣传造势，邀请专家和相关部门领导、媒体出席，媒体包括行业媒体，但是大众媒体也是必不可少的。因为行业媒体受众太少，而很多项目的受众并不局限于某些圈子。随着自媒体的发展，邀请一些行业内的自媒体，也能起到较好的宣传效果。还是要强调一点，即使面对专家和媒体，你似乎给了他一些“好处”，但是你的发布会还应该是官方的，公益的，非常商业行业的，只有这样，他们才会不“违”良心地为白皮书做宣传，而不是因为收到了企业一点点好处而认为自己的行为是一种商业行为而有所顾忌。

白皮书对企业营销的意义在于，它不仅是展示企业专业性和权威性的工具，更是企业提升行业地位、树立品牌形象的重要手段。通过精准的数据分析和深度行业研究，白皮书能够帮助企业在市场竞争中脱颖而出，获得目标客户的信任和认可。同时，白皮书在传播过程中能够进一步放大企业的影响力，成为企业与市场、与客户之间的沟通桥梁。白皮书正成为越来越多企业营销中的一个重要工具。

孙自伟

2024/8/23

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