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发布时间:2024-08-22浏览数:
中国车企营销集体抄袭，小米SU7、小鹏什么的，就没一点营销创新能力了吗？
作者：孙自伟
苹果开创了智能手机的新时代，同时，也开创了独特的“苹果营销”新时代，不但直接影响了中国手机行业的营销，也对不同行业，特别是中国汽车行业的营销，产生深远影响。如何在借鉴和创新方面走出一条适合自身情况的营销新路，值得我们思考。
苹果的套路
小米SU7，是营销模仿到跨界营销的典范。小米十几年前做手机的套路，是跟着苹果学的。品牌打造的模仿。苹果的套路，是打造创始人的人设的知名度，以创始人来带动苹果品牌的广泛宣传，创始人的传奇人生，为品牌赋能。突出乔布斯对产品颜值和技术的近乎变态的追求，来彰显苹果的外观美，对客户体验的重视，和技术追求的高标准近乎变态的要求。这种发布会形式不仅让产品的科技感和专业性得到了充分展示，还将乔布斯的个人魅力发挥得淋漓尽致。可以说，苹果的营销策略不仅仅是卖产品，更是在卖一种生活方式和价值观，这使得苹果在全球范围内成为了科技与美学的代名词。以上是品牌核心的塑造。
营销套路的模仿。其次是苹果的落地营销，是开发布会，发布会的形象，黑色背景，乔帮主黑色T恤衫，对新技术应用的讲解等等，小米几乎是全部照搬了苹果的营销套路。
价格杀手的本色。小米成功另一个原因，是在行业高溢价阶段的价格杀手这一战略选择。一方面是对产品的绝对高标准，高配的宣扬，技术追求的品牌形象，一方面又是使用绝对低的价格的临门一脚，没有多少人可以化解这份温柔的甜蜜。
小米SU7汽车的套路
当小米汽车上市的时候，采取了与卖手机时几乎完全一样的套路。只是推广产品由手机变成了汽车，参照对象由参照苹果变成了参照保时捷、宝马、奔驰和一众国产汽车新势力。但它的基本套路一点没有变。
首先，是品牌方面，也是由创始人来带动品牌的崛起，由创始人为新品牌背书，然后硬件参数，软件参数与大品牌进行对比。强调了外观及技术的严谨，先从外观说起，小米SU7的外观设计借鉴了保时捷Taycan，而保时捷是超豪华品牌，所以在外观上已经向百万级看齐了。
其次，是传播套路方面，事前几年，就在炒作雷布斯要造车，各种危机，各种难度，当然雷布斯排除万难，创始人形象一提再提，不间断地在媒体上曝光。在新车上市的时候，重头戏就是发布会了，发布会的形象，黑色背景，乔帮主黑色T恤衫，对新技术应用的讲解等等，换成了雷军本尊。当然，雷军对此已经轻车熟路，小米手机就是这样卖的。
最后，是价格杀手本尊的真面目出场。在品牌和产品的功夫做到位以后，最后一着就是临门一脚的价格屠夫，或者价格杀手的拿手好戏的表演，没有多少想买车的年轻人会受得了这最后的温柔一刀，引颈就剹的。
华为问界打了个样
这里要认真讲一讲华为问界的“套路”，现在问界不是华为了的了，但因为核心技术和主要卖点还是在华为的自动驾驶那里，所以我还是习惯叫华为问界。我觉得华为问界的成功与小米SU7又有不同。首先是华为问界突出的是全球领先的自动驾驶的技术，有的是真功夫，所以不需要过多地突出创始人个人IP的带动。这一点非常牛的了，在一个领域取得开创性成果时，由于是没有其它同类产品作参照的，所以只能自己来讲技术参数。就比如乔布斯最先推出苹果的时候，那也是在开创一个移动互联的时候，他主要任务是在描绘前景，应用场景，革命性突破。所以华为问界的自动驾驶，也是一种开创性的，对人的心灵是有直击作用的。
当然，人们之所以关注问界，很大程度上是华为这个品牌为问界赋能的结果。如果没有华为给问界赋能，问界不可能这么快就被大众所接受。为国承担，这也华为问界宣传的主旋律，华为问界不但是国内自动驾驶的一种突破，也是全球范围内自动驾驶技术的一次全新突破，而这一点，华为做到了，这是最令人振奋的。所以华为敢于像乔帮主一样开宗立派，以自己的真实面目示人，走出自己的一条路。
中国车企营销路在何方
营销最大的问题是模仿，跟随策略。小米跟随苹果成功了，小米SU跟随苹果的营销套路，加上自身的杀手重头戏成功了，这就会产生一种效应，大家认为这种套路是有效的，是经过验证的有效的取胜之道。
中国营销行业最大的问题就出在这里，那就是模仿，一味地模仿，向同行抄作业，向国外抄作业，抄产品，抄营销套路，唯独不敢走出自己的一条路来，怕风险，岂不知怕冒险，才是最大的风险。
大家都知差异化是品牌的根本解决之道，产品要与竞争对手不同，才会给消费者有一种更多的选择；如果产品与对方的没有什么差别，那价格就可以差别；如果价格上没有差别，那品牌上要有优势；如果各个方面与竞争对手没有差别，那么就要在渠道与竞争对手有差别，顾客在有些渠道只能买到你的产品。
所以走出一条适合自身的营销之路才是众多车企的根本解决之道，尤其是作为竞争核心源头的品牌方面，更是要“兵马未动，粮草先行”。我看到，自从苹果开创了新的发布会形式，小米抄了苹果的发布会，全国的发布会就是一水的苹果风格。自从华为问界开了自己的发布会，小米SU7沿袭了自己小米的发布会，国内众多车企又是一水的小米SU7套路，就没有一点点创新的能力吗？真是可怕！
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