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发布时间:2022-01-05浏览数:
作者：孙自伟
所谓新国货，是近年流行的一个名词，指的是在互联网时代崛起的，深受年轻一代消费者喜爱的，拥有中国故事或中国气派的中国本土品牌。比如比亚迪、理想、三个松鼠、花西子、完美日记、西贝、小米等等。
这些品牌都有一个共性，就是在互联网环境下诞生或重生，在互联网环境下大放异彩，依靠互联网迅速崛起，打上了深深的互联网烙印。
品牌名称 | 所在行业 | 成立时间 |
大缰 | 电子 | 2006 |
完美日记 | 化妆品 | 2016 |
瑞幸咖啡 | 饮料 | 2018 |
喜茶 | 饮料 | 2012 |
小米 | 电子 | 2010 |
元气森林 | 饮料 | 2016 |
钟薛高 | 食品 | 2018 |
小鹏汽车 | 汽车 | 2015 |
一大批年轻的新国货迅速崛起
研究这些新兴品牌，不难看出其成长的轨迹。老孙这里总结为“三个一品牌快速打造法”：一个好的产品，一组好的内容，一套销售组合拳，通常情况下，这“三个一”做到位，一个销量巨大的品牌，就可以快速启动起来。有志于打造国货品牌的企业，可以从中获得启迪。
4P经典理论认为，4P中的产品，是一切营销的核心和基础。因为商业本质上是产品与货币的交换，产品能够换成货币，是因为产品提供了某种功能属性，可以满足消费者明面上的或潜在的需求。
如何让产品“看上去”能够满足消费者的某种明面上的或潜在的需求？传统营销理论认为，在销售之前就要为产品赋予功能和其它特性，然后再站在消费者的角度，宣传或暗示这些功能是如何满足消费者的需求的，吸引消费者关注、感兴趣，进而尝试购买。
比如花西子这个品牌的策划，首先它把购买人群定位为年轻一代的女性，这群女性时尚、潮流、爱美，有较高的消费能力，知性而理智，思想和人格较为独立。与过往的几代年轻人相比，这代人从一出生就接触到各种各样的国内外品牌。他们对国际品牌并没有过去几代人那种“仰视”的态度。
花西子百鸟朝凤彩妆盘呈现了独特的品牌个性：东方彩妆以花养妆特色，中国彩妆品牌雕花眼影，全盘可作眼影，个别色块可作腮红，修容等中国彩妆品牌，上妆丝滑服帖，打造自然精致眼妆……
产品造型和产品形象，呼之欲出。
创造了产品上市仅三年，销售30亿元的快速增长神话。
与传统营销不同，网络时代的产品已不仅仅指实物的产品本身，更是指产品的线上形象，包括产品的图片、视频和文字诠释，以及产品的背景（网站）、销售场景（网店）、使用场景和买家的评价。
以前的产品，是陈列在商场里供消费者去看、去摸、去亲身感受的，大品牌在电视上，用有限的时间向消费者讲述产品的卖点。在电商时代，这种传统的实体思维已经过时，只有适应早已习惯了在虚拟场景下购物的消费者的品牌，才有捷足先登的可能。
廉价的，甚至是免费的各种宣传和销售渠道，为优质内容的传播提供了可能，淘宝、京东、拼多多已沦为传统电商的范畴，抖音、小红手、快手、知乎、公众号这些兼具传经布道和销售功能的新“媒体”大量出现，为追求传播推广性价比的新国货们，提供了千载难逢的机遇。
正如钟薛高创始人林盛所讲：新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000篇KOC测评，再发2000个抖音，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。
钟薛高官网截图，不知道的还以为是新媒体公司的有没有
而内容营销，因对于喜爱探求真相，视颜值为正义，沉溺自我感觉的新生一代消费者们，有着无可比拟的吸引力而成为新国货们的最爱。
测评视频来自于电子产品领域，现在已被美妆类产品用到了极致，另一个比花西子“历史”更早的美妆品牌“完美日记”，可能是美妆品类大量制造测试视频的始作俑者。
完美日记的产品“测评”视频截图
将产品形象、销售和使用场景，由线下搬到线上，并不是产品简单线的展示，也不是产品的卖点宣示，而是各角度地展现用户的感受——你没看错，在Z世代当道的今天，厂家不再是卖产品，而是销售用户使用产品的感受，卖那种用户使用产品过程，和使用产品后的那种感觉。
元宇宙概念的爆火说明，打通产品功能与用户体验的通道，是所有企业应该面对的现实和追求的目标。
传统的天猫、京东、拼多多及企业的官方网店，其坐门等客的方式只能等来门可罗雀，而百度竞价、网站直通车和钻展推广等推广方式性价比较来越低，都已远远无法满足新国货们快速增长的需求。
专注于持续打造品牌势能，站在店门口吆喝拉客（淘宝平台直播），跑到马路边发传单拉客（短视频平台直播），依靠意见领袖纺织品牌神话引诱顾客，才是最简单粗暴的引流方式。
小米手机的主要销售渠道分自有销售渠道和第三方销售平台，前者是小米官网，后者主要是天猫和京东，宣传和引流则主要是雷军在微博上的各种宣传造势，依托雷布斯个人强大的影响力和品牌背书，为小米店铺的持续热销打下坚实的基础。
相比于小米有着自身强大影响力的创始人，大多新国货只能走营销三步走。
第一步，独特定位，品牌和产品力打造。
第二步，拍摄短视频，食品饮料类的发到小红书，抖音上，电子电器类的发到抖音快手上，汽车以微博和大众媒体的公关活动宣传为主要阵地。许多快消品，则是所有自媒体渠道都发布。当然，核心主要还是靠内容，声音风格针对性强，对目标人群有较大吸引力的内容，才会有好的传播效果。
花西子的组织架构，看着是不是更像广告公司？
第三步，头部、腰部和潜力主播，以腰部主播为主，在淘宝直播、抖音直播、小红书等等全线放开，以IP跟踪技术为导向，专门向具有某种特征的人群推送，形成庞大的吆喝叫卖销售矩阵，对目标人群进行全方位，无死角的狂轰滥炸，在极短时间内迅速将品牌知名度推向高峰。
需要说的是，在实际操作中，很多企业会把主要注意力放在第二步和第三步上，而对第一步，即人群分析、品牌打造和产品力打造重视不够，这是一种本末倒置，倒果为因的做法。谋定而后动，效果才会好。众生畏果，菩萨畏因。重销售，轻产品轻品牌的做法，结果只会是推广的成本大大推高，利润下降，而成功的概率大大降低，只有关注目标用户，认真打磨产品，打造出让消费者心动的品牌力，才能持续地推高产品销售。
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