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发布时间:2022-01-04浏览数:
作者：孙自伟
在媒体爆炸时代，中国多达1.5亿家市场主体都在争鸣，一家普通企业的声音要不被滔天巨浪湮没，只有选择发出不一样的声音，或者在一个较小的区域内发声，最终脱颖而出，成为行业佼佼者。
而这正是广大企业需要定位的客观依据。定位理论虽然并不复杂，但如果真正去做的话，没有专业营销功底的人，并不一定能够做好。本文根据自身理解和经验，将定位理论化繁为简，总结出几个定位的具体方法，不同的企业，可根据自身情况，依葫芦画瓢，对自己企业的定位有所启发。
这10种定位法分别是：领导者定位、细化市场定位、创新品类法、价格定位法、填补空档法、挑战定位法、跟随定位法、关联定位法、核心技术定位法、升维定位法。
一、 领导者定位法
定位理论的基本原理认为，用户的大脑只能记住某个行业的前几名，一般最多记住前两名。大家都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，世界第二高峰则少有人知道。如果企业能够成为某个行业第一品牌的时候，则被记住的可能性大大提高，美誉度和知名度直线上升。
当你的企业所在的行业内，还没有用户公认的领导者品牌，而你的企业又恰恰具备引领者实力时，就可以率先将自己企业定位为该行业的领导者，势必大大提高用户选择的机会。
购物去天猫京东，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，二手车上瓜子，要租车找神州，装修就上土巴兔，橄榄油我只爱欧丽薇兰，都是在混乱搏杀后确立领导者地位，并建立品牌护城河的例子。
但并不是说直接给自己挂个领导者的名头就万事大吉，作为行业领导者，它必须有着领导者的样子，需要在产品力、服务和传播内容上有所体现，否则就如《六祖坛经》上所说“恰似凡人自称国王，终不可得”。最终徒有其名，对企业营销毫无用处。
二、 细分定位法
当一个行业内，在大家心智中已经有公认的领导品牌时，其它品牌有三条路可走，一条是作为领导品牌的挑战者出现，一条是采用全面跟随策略并在价格上低于第一品牌，第三条是采用细分法，在局部上突出自身的优势，集中优势兵力与第一品牌抗衡。前两条路下面再讲，这里讲细分定位法。
举个例子。中国有100多所国际学校，还有很多著名学校的国际部，它们早已深入家长的心智。北京力迈中美国际学校，作为行业的相对新秀，无法全面与这些历史悠久的名校抗衡，那么她选择了在专业领域做深做精的方向，在其它国际学校的学生报考全球各类大学时，力迈则专注于中美之间的国际教育，聚焦于打造中美国际教育第一品牌，在局部领域取得绝对优势。
在商业领域，同样的例子非常多。比如格力空调是用户心智中的领导者品牌，其它品牌在大类上无法与之竞争，美的空调定位于变频空调，一天一度电，省电。汽车行业，高端通用汽车的名字是凯迪拉克，高端奔驰的名字是迈巴赫，高端丰田的名字是雷克萨斯。食用油中，金龙鱼调和油、鲁花花生油、多力葵花籽油、长寿花玉米油，各自成为各自细分领域的代表。
细分定位与领导者定位有相同之处又有所不同，相同之处是最终描述都是大小行业的领导者，不同之处是领导者定位偏向大行业，而细分定位偏向更加细分的行业。细分定位的核心在于避免与行业领导者在所有领域竞争，而是集中优势兵力，在细分领域突出局部优势，从而在这个领域取得对大行业领导者的绝对优势，赢得大行业内细分领域的用户。
三、 创造新品类法
摆脱同行纠缠，在用户心目中树立起鲜明品牌个性，创造新品类无疑是最佳的一种定位方式。
王老吉、营养快线是创造新品类的最著名的例子，王老吉本是凉茶，为了扩大销量做了跨界定位，把自己打造成一种预防上火的饮料，与营养快线作为牛奶和果汁的混合物一样，之前市场上是没有这种品类的，是无中生有的品类，人们对新鲜事物有着天生的好奇，极容易引起消费者的关注，留下深刻印象。这是打造新品类策略的最大优势。
近年元气森林爆火，把品牌名打造成了一种新的品类，虽然小字上还写着“苏打气泡水”，但其着力点显然是要将其打造成一种新型饮料并显然已经被消费者所接受。
苹果是打造新品类的高手，可存储大量音乐的播放器最早诞生于新加坡，为了便于销售，其品类名采用了比附定位的方式——U盘MP3，但经过苹果的改造提升，推出了全新品类——iPod音乐播放器，iPod成为音乐播放器类别的代名词，一举获得巨大成功。
机遇与风险共存。创造新品类固然有着巨大的利益，一旦打造成功，则预示着将独享一个新品类的巨大市场和高额利润，但风险也是巨大的，由籍籍无名的一个新品类上升到占领大量用户的心智，预示着要付出巨大的洗脑成本，万一失败，则容易血本无归。
四、 价格竞争法
价格定位也是一种常见的定位方法和快速实现销售扩张的利器，采用这一策略的品牌，常常被同行蔑称为“价格屠夫”，如果长期坚持既便宜质量又好策略，就会在消费者心智中建立起高性价比这个品牌定位，收割中低端人群的消费。
比如早年的国美电器和奥克斯空调，就被称为行业的“价格屠夫”，高举低价大旗，攻无不克，战无不胜，所过之处，寸草不生，令同行胆战。而拼多多的崛起，也正是利用了低价的利器，农村包围城市，在大家以为电商格局已定，没有机会的情况下，一举跻身中国电商三强。
但价格定位法，绝对不仅仅是低价定位法，有时候，故意抬高价格，也是常用的一种操作。针对一些新兴的产品，采用低价定位，降低顾客的感知风险，他们就会愿意去购买，反正也花不了多少钱；针对一些成熟的产品，手机，电视等等，尤其是售后满意度差的产品，可以尝试高价定位，高价将意味着更好的服务与产品。建立高价定位三个重点：第一个建立；有效的品牌故事；消费者能接受的高价的品类。像哈根达斯，第一个高价冰淇淋品牌，并且有动人的爱情故事，冰淇淋属于消费者偶尔会吃的一种可以接受高价的种类。有着中国哈根达斯之称的钟薛高，采用的则是比哈根达斯价格低，而比伊利等高的策略。
但商场与战场一样，兵者诡道也，虚者实之，实者虚之，这种定位方法大家只是在用，却鲜有人去说自己的方法是定位法。
价格定位法，好处是能够迅速提升销量，抢占市场。缺点是容易给人形成价格低廉的不良印象，利润较低。品牌一般向下走容易，向上走比登天都难。还以拼多多为例，固然它的假货多，他现在即使在打造类似天猫，致力于提升形象，也会是非常艰难的。还有小米手机，前期目标人群定位为屌丝，即使后期付出了巨大代价想往高端发展，在用户心智中物美价廉固有的刻板印象，最终阻挡发它上升的步伐。
五、 填补空档法
定位理论强调企业的战场是消费者的心智，谁在消费者的心智中占据一席之地，谁就获得了竞争的成功。要想在消费者心智中占据一定位置，则首先要在找到消费者心智中还存在的空档位置并占据之。找到了消费者心智中保留的空档，就相当于找到了一个市场的蓝海，成功就容易得多。
以江小白为例。长期以来，在白酒市场上有两类酒，一类是交际性质的，大家喝什么酒，主要是什么酒大家一起喝够面子，主流白酒主要是在抢这个市场。另一类是喝酒爱好者，讲究酒好喝酒质好，这类人群主要集中在中老年人群中。江小白在调查中发现，纵观市场，还没有定位为年轻人的酒，如果进入这个市场，就等于没有竞争对手，容易取得成功。于是，以“青春小酒”定新的江小白横空出世，在白热化竞争的白酒市场打出了片天地。
另一个还是举小米的例子。小米成立时，国内手机行业的高端机被苹果和三星霸占，OPPO、VIVO、联想、TCL、中兴等在千元低端市场里拼杀， 2000元价位这个高端机和低端机中间价位，还没有代表品牌，小米正是看中了这个空档杀入，一举获得成功，成为手机中高性价比的代表。
在商业实务中，企业可以从价位、产品功能、产品风格、购买人群等角度，来寻找市场存在的空档，确立自身的市场定位。
六、 挑战定位法
在所有定位方法中，挑战者定位法是最让企业家胸怀壮烈，心潮澎湃的方法之一。社会只承认胜利者，挑战者一旦挑战成功，企业就会被推上万人瞩目的领奖台，享受无上荣光和丰厚利益。
农夫山泉刚起家时，就是以挑战者的角色跻身高手如云的市场的。农夫山泉凭借自身的资源优势（千岛湖的国家一级水资源），站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，单挑“纯水联盟”向全国1000多家纯净水厂商挑战，进行了一次热点不断的新闻营销，为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传，形成了轰动效应。更为重要的是，重创了竞争对手纯净水，以全新的形象挺进天然水市场，为自己的上位打下坚实的舆论基础。
百事可乐的成功则被认为是世界营销史上挑战者定位的经典案例。其把竞争对手定位为中老年人的、赶不上潮流、保守的可乐，挑战式的口味测试，一以贯之的年轻人可乐的洗脑宣传，在中国开展的街头足球挑战赛等等，对年轻人的心智造成巨大冲击。
让我们看一则可口可乐的煽情文案，让我们一起感受那种属于年轻人的热血沸腾！
“百事可乐更懂年轻人，在音乐方面有百事最强音，让我们年轻人实现音乐梦；在舞蹈方面，合作了IP《热血街舞团》，鼓励新生代年轻人show自己的热爱；在潮流方面，合作了《潮流合伙人》，鼓励国潮原创，带起来一波国潮热。而且百事“FOR THE LOVE OF IT”热爱全开的理念超燃，年轻人嘛，就是要追求所热爱的！”
以挑战者的姿态，把领导者当作攻击的耙子，进行反复日常性的攻击，是众多品牌崛起的一种常规操作。唯其如此，才能赢利消费者的关注，才能让消费者认为与市场领导实力相当，并与挑战者站到同一战线上，鼓与呼，把挑战者的成功当作自己的成功。
七、 跟随定位法
克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》里，分析了计算机、汽车、钢铁等行业的创新模式，他认为，良好的管理却容易导致许多行业领导者最终失败。原因是后来者往往用更低的价格不断蚕食领导者的低端市场，逼迫市场领导者让出低利润市场，投入研发把市场定位于更高利润的板块，直至把领导者逼到金字塔顶端，最终出局。
领导者的“焦虑”，是后来者的机会。
最近有人扒出泰国前美女总理英拉在任时，毕恭毕敬地站在英拉身后的现任总理*育的照片，评论说：当年的跟随着，今日的王者。要想成为王者，跟随王者的步伐是最大的捷径。
想当年蒙牛跟随领导者伊利，亦步亦趋，有样学样。打出了“内蒙古乳业第二品牌”， 宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”，以跟随者的姿态，与伊利在基本盘上展开竞争，逐步蚕食伊利的市场份额。
领导者虽然强大，但总会存在其个别的弱点，跟随者需要做的是两个关键，一个是紧跟领导者，包括风格市场等等都紧跟领导者，第二是在价格、色彩、重点市场、人群细分、销售渠道等方面，找到领导的一个相对弱的环节，一举进入，定会有所斩获。
当苹果推出智能手机而独步天下，地位不可撼动之时，其它智能手机厂商只能老老实实地扮演好跟随者角色，才可能分一杯羹，中国的手机品牌，小米、华为、VIVO、OPPO，刚创立的时候，从功能、外形，甚至所有的发布会，哪个是原创，哪个没有乔布斯的身影！放眼当年华强北，紧跟苹果步伐发一笔横财就走的厂商更是不计其数。
时也，势也。跟随着定位的优势是船小好调头，快速积累品牌和财富，弱点是短期效应明显。当市场到一定阶段时，要么转做品牌，向上发展，将领导者逼向金字塔顶端，如华为，要么赚一笔钱就走，再寻找下一下跟随对象，如华强北的手机商们。
八、 关联（比附）定位法
关联定位法是将你的品牌与消费者大脑中熟悉的东西关联起来，从而更快速进入用户的心智，最终在消费者心智中占据一个有利的位置。一般新品类、新品牌或不著名品牌，为了鲜明地表明自己具有某特征，而将自身与大家熟知的产品进行关联的定位方法。比如汽车刚发明的时候，为了让大家知道汽车的功能用，就把汽车说成是——没有马拉的马车——新发明新技术可以借鉴这种定位的方式。
“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”这条广告语主要应用的就是关联定位和重新定位的策略。阿胶最初为女性的补血药品，这句广告语将阿胶与人们公认的滋补药材人参、鹿茸关联起来，不仅获得巨大的关注度（流量），也把阿胶重新定位成了滋补用品。
当年我们为了表现国泰郁金香的珍稀和贵重，使用了“世界郁金香皇冠上的宝石”这种定位方法，十分通俗地表现了国泰郁金香的珍稀和贵重的特点，吸引了全国植物园和花展机构的关注。
关联定位的例子还有很多，比如“青花郎，中国两大酱香白酒之一”；不是所有牛奶都叫特伦苏；“宁城老窑——塞外茅台”，拿自己和名牌相提并论，蹭名牌的美誉度和流量。
洋品牌的命名本质上也是一种关联定位——与洋品牌关联。比如OPPO和OVIO，哪有很多人就误以为是外国品牌。卡萨帝（Casarte）是海尔的高端冰箱品牌，凡帝罗是美的的高端冰箱品牌，都是利用了消费者心智中，电器进口的才是高端的这种心智定位。
利用人们心智中“近墨者黑，近朱者亦”潜意识心理，承认同类中某一领导者品牌，本品牌甘拜下风，但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱，平分秋色，并和该品牌一起宣传，这是关联定位法的底层逻辑。
九、 核心技术法
核心技术法，即用一种新的技术名，来为产品的属性命名，以彰显品牌核心优势的一种定位方法。这种方法，在家电行业比较普遍使用。
比如美的变频空调，就是典型的以核心技术来表明其产品主要特征的定位方法；
促使海尔电热水器保持行业领先地位的防电墙电热水器，就是以核心技术——防电墙来直接为该产品系列命名的典型方式。
近年取代豆浆机火爆的破壁机，实际上是台湾人十年前前玩剩下的东西，没想到现在居然又有国内厂商炒概念了。所谓破壁机，实际上就是高功率的搅拌机，blender，台湾叫做果汁机。最先出现的时候，实际上就是以核心技术来为产品做的定位，现在成为一个行业的代名词，一个新的品类。
建材的瓷砖行业，更是新概念频出，天然大理石磁砖，东鹏的健康磁砖，现在大家又一窝蜂地做岩板，都是将核心业务或核心技术直接用来为品牌和产品定位的方法。
用核心技术为定位的产品，可以使用这种命名方式（产品属性名）：XX 式热水器、XX式电视、XX式冰箱、XX式手机、XX式路灯等等。
拥有核心技术的制造业，挖掘自己产品的核心技术，成为宣传卖点，是一种非常取巧而高识别度的营销方法，不妨一试。
十、 升维定位法
网上有段子把保安称作“进出口安全管理员“，送快递的叫 “现代物流高度师”，给手机贴膜的叫“现代通讯工具视觉美化师”，虽然是段子，也说明人们认为把自己的工作特征的描述向上拨高一点，会觉得有面子。
市场竞争也是，当大家对司空见惯的行业或产品，难以产生高大上或技术含量高的感觉时，升维定位可以瞬间让产品或品牌显得高大上起来。
普通一点的理发店就理发店，通常就只有老板和学徒；而高级一点的理发店绝对不能叫理发店，而是叫“美容美发” 或“形象设计”旗舰店，职位也会设成经理、店长、副店长、首席、总监、高级发型师、助理等等。美发技术最好的就是首席美发师，但也时收费最高的，一般情况下不会亲自理发，一般是指导其他美发师，为特别的或者出价昂贵的人理发。然后依次是督导、总监、特级、高级、技师、助理。为高收费埋伏笔。
广告公司这个名称现在已经很少见了，大家都是营销策划公司/企业品牌管理公司，做平面设计的都把自己包装成全案营销策划公司，这些都是升维的做法。
实体行业中这种做法也很普遍，比如全屋家具，整体橱柜，全屋装修，都是这种做法的产物。
其它行业可以采用种套路。比如我咨询的一家做水管的，渠道主要是淘宝卖货，在淘宝红利期生意还好，现在流量越来越贵，竞争越来越激烈，利润越来越低，反正买谁的水龙头都差不多，凭什么买你的，生意就难做了。我在调查中发现，他们在十几年的经营中，已经为一些企业事业单位提供过整合的供水系统服务工作，还有深圳机场、某知名大学等对供水材料要求较高的场所。我的建议是把单纯的卖水管，升维为供水系统方案提供商，有工厂作硬件设施和实际案例作支撑，肯定会在竞争中占据有利地位。
升维定位法还有一种反向操作方式，那就是聚焦，缩小范围，专注主业，这种定位法，在餐饮行业比较盛行，如潭鱼头，东北水饺，大骨头，是以核心产品来带动整体的业务。主打产品命名，聚焦于自身主要业务，也是一种核心技术（服务）的典型定位方法。
两种升维定位方法，一个故意扩大，一个有意缩小，取决于本企业的产品特性。前一种扩大的升维定位法，适用于产品本身技术含量不高，同质化严重的行业，比如前面说的水管、建材、家具、设计行业等等，反之缩小范围的行业，适用于有自己独特的产品或核心技术，对消费者可以形成较大吸引力的企业。
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