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发布时间:2022-01-06浏览数:
作者：孙自伟
营销的对象是人，做人的工作实际上就是对人和人性的洞察，以及利用各种工具对目标顾客施加影响。可以说，要影响某人购买某种产品，实际上就是引导他开启一段认知的旅程。
自知与帮助他们认知
做营销就是做认知，首先就是企业做好自身认知，正确认识自己的产品和目标人群。
知人者智，自知者明。
这对企业至关重要，但往往被忽略。
由于对自己产品的认知出现偏差，对自己产品所面对的竞争对手产生偏差，对自己产品所处的市场竞争环境认知出现偏差，最终导致企业决策失误，这类例子不胜枚举。
这种认知的偏差会导致一系列问题，如自身定位战略偏差，盲目自大或妄自菲薄，错误地划分敌友，定价失误，传播渠道和内容偏差，推广活动形式选择不当等等。
所以，企业做营销，首先就是做好自身的正确认知，正确判断自身所处的行业地位，自身的优劣势，竞争对手的真实情况，然后做出一系列符合自身情况的决策。
其次，做营销就是做认知，就是企业要帮助客户做出正确的认知，或者期望客户建立某种认知。
让客户认识真理绝对不是企业的责任，但胸怀天下的企业会帮助客户去探索世界的真相，一起挑战人类面临的各种问题。这一点上，我非常佩服钢铁侠马斯克，他广为人知的事业之一就是为人类探索宇宙奥秘。
上下同欲者胜。马云创立的阿里体系，也是一种帮助客户一起发展的案例，帮助客户来一起面对消费者，研究消费者，引导消费者，最终搞定消费者。
帮助客户建立正确的认知的企业，往往是行业的领导者，技术领导者或具备某方面核心优势的企业。由于自身的强大，他们不讳公开行业的真相，不担心把自己暴露于公众面前，他们营销的使命，就是帮助客户认识行业真相，产品真相，完善自身。
但绝大多数企业没有办法做到这一点，这很大程度上是因为市场竞争激烈，产品同质化严重，企业往往难以拿独特的利益点，来区别于竞争对手。那么，大家只有来玩虚的，建立虚妄的理论体系，并让人觉得承认这种理论体系的观点，对他是有益的。这是定位理论、品牌形象理论、品牌个性论、共鸣理论等现代营销理论的底层逻辑。
这类企业帮助客户建立某种认知，则是一种目的性极强的商业行为，也即是引导客户向着某种设定的认知迈进。这方面经典案例是史玉柱的脑白金，他建立了一个关于年轻态的理论体系，传播这种理论体系，帮助顾客学习和理解这种理论体系，进而收割他们。顶级策划高手杜国楹所创立的背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶等多个家喻户晓的知名品牌，都可归为这个范围。
总结一下，营销就是做认知，最上是帮助客户认识真理，真实了解产品的优劣，近而做出购买的正确决策。次之是企业自建一种虚妄的理论体系，并帮助顾客学习这种理论体系，丧失理性判断，像笃诚的教徒一样，心甘情愿奉上自己的钱包。
两个案例
下面举一个我策划的案例，来帮助大家理解“做营销就是做认知”这句话。
埃森客移动摄像头，就是放在家里，联上网，在外可以在手机上看到家里情况的，现在360、小米、联想、ithink都在做。
这个品类最先出现的时候，大概是2014年前后，属于产品比较早期。当时它的主诉求是防盗功能。就是主人在外地，或晚上加班，小偷进屋，移动摄像头通过红外感应。发现盗情，会自动报警，吓唬小偷的同时，也提醒主人报警。这个品类的广告宣传片，也大多被拍成类似惊悚片的感觉，蒙面的小偷、昏暗的场景、尖锐的报警声……
我在调查过程中发现，大家对这东西的防盗功能，并不认可，说最多吓唬吓唬，并且除了独栋别墅，也并不是有那么多小偷，并且小偷进来了，真能防盗吗？
我对已购消费者进行了调查，发现他们之所以购买，是因为这东西好玩儿，其次是，可以在外边出差，工作间隙，可以小孩，老人，宠物，为生活增添情趣。当然，也可以看看家里有没有进小偷，但防盗绝不是主要的。于是，我建议客户改变了产品定位，从目标人群，到产品定位，到销售场景，全部变过来，由防盗报警的产品，变为看小孩，看老人，看宠物的产品。定位改变后，天猫详情页成为如下风格。
由于是新品类，还没有被消费者广泛认知，由于对产品本身和消费者的认知存在偏差，刚开始销售不好。现在大家知道了，这个品类现在卖得很好。对品类的认知一变，消费场景就跟着变，消费人群也跟着变，产品就进入了一个新的天地。
前几年太阳能热水器市场非常火热，市场竞争更是到了白热化的程度。前有皇明、四季沐歌、太阳雨、桑乐、清华阳光等行业巨头，后有大量不知名的品牌，以低价竞争市场，江苏双能太阳能在市场夹缝里艰难生存。
但双能太阳能也有自己的核心优势，它的核心优势主要是拥有聚热管的核心技术、工艺和生产产能，其生产的太阳能聚热管，性能卓越，即使在冬天阳光不是十分充足也可实现聚热。
但这个核心优势长期被泛滥的媒体所淹没，即使其凭借其出色的产品质量和市场口碑，获得了一定的市场份额，但却始终无法强手在如林的市场上取得更大突破。
与大多数中小企业一样，更让企业无奈的是市场对企业的认知，长期以来，作为二线品牌的双能太阳能，经销商和消费者不可能相信他们这个二线品牌，会掌握这种核心的技术和工艺，更不可能比比一线品牌做得还好。
要改变经销商和消费者对品牌的固有认识，首要工作就是改变他们的认知。我们的解决方案是，围绕双能的核心技术优势做文章，通过媒体手段，放大和广泛宣传其在聚热管领域的技术和性能优势，来达到以已之长，攻竞争对手之短，短期内提升销量的目标。简单地说，我们做了五方面工作：
一、重塑品牌。定位双能太阳能在聚热管领域内的领导者地位，打造冬天能制热的太阳能这一核心品牌优势，使冬天能制热成为双能区别于其它一线品牌的最大竞争优势。品牌是核心基础，在品牌重塑的基础上，开展以下几方面的工作。
二、百度优化。将核心定位和品牌形象数字化，重点是将双能太阳能的核心优势突出出来，让搜太阳能品牌的经销商和消费者，都可以直接看到双能的优势。
三、品牌形象大量曝光，面向经销商和消费者的软文在网上大量铺垫，让经销商和消费者从自身经营的角度来选择质量更好聚热效果更好的太阳能。
四、事件营销。双能太阳能冬天也能制热的太阳能。这是一个重量级的深水炸弹，直接瞄准行业内普遍存在的冬天制热效果差的问题，通过网络进行病毒式传播，再在CCTV上以采访形式报道双能太阳能的核心优势。
我们又将上述数字化内容进一步打造成企业的各种销售工具打造。利用有利时机招开招商会，将以上传播内容，编辑新闻报道手册，发给潜在经销商，在招商会场，循环播放CCTV对双能的新闻报道，让经销商认识到企业的强大技术实力和品牌实力。短期内让双能品牌推向全国，品牌知名度飞速提升，取得了巨大的市场成绩。
小结
做策划就是做认知。
做B2B业务，尤其是做大客户营销，就是首先要自己编织好一套认知框架，然后去想法让客户认知，打动客户接受你的方案，让客户搞明白，认知清楚。当然，客户也有认知，但他的认知容易受本行业的局限，一想问题就想着行业内的常规做法，跳不出来，内卷化了。外行人为什么容易清楚，就是本来在外边，不用跳出来。所以只要去了解客户的客户，把客户的客户弄清楚了，也就把客户搞定了。
做网络营销也是这样，不管是B2B，还是B2C，道理一样。因为本质上就是解决客户心智的问题，客户按照你规划框架去认知了，从你的框架里出不来了，你再高的代价，他也会接受。
营销的四个重要环节4P，实际上就是一个认知的框架体系，做营销策划，就是在把这个认知的框架搭好，然后引导客户去理解，认知。从这个角度来看，4P实际上是一个认知的过程，企业认知清楚了，思路开阔了，自然容易走上正确的，快速发展的道路。如果既认不清自己，也认不清市场和消费者，帮助不了客户去认知，没有成功之理。
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