创新核心概念，卖出不一样的市话通

在竞争激烈的市场环境中，如何让消费者对熟悉的产品产生焕然一新的感觉，避免其被视为陈旧而失去吸引力，是品牌推广中的一大挑战。本案例通过创新的概念塑造，成功地为市话通赋予了全新的品牌形象，激发了消费者的购买热情。

案例背景

市话通是中国电信早年在深圳地区推出的一项移动通信业务，采用先进的无线接入技术，为客户提供方便、经济、快捷的服务。简单地说，市话通就是深圳地区的小灵通，关于小灵通，上点岁数的人都知道。市话通的特点包括低辐射、语音清晰、技术领先等。然而，随着市场竞争的加剧，市话通面临着用户流失和市场份额下降的压力。

在2000年代初期，深圳电信推出了一款全新的市话通手机，旨在提升用户体验。新机型采用彩色屏幕，并支持用户自定义来电铃声（即彩铃），以期吸引更多消费者。

策划过程

为了制定有效的推广方案，我们进行了深入的市场调研，分析了消费者的需求和心理。调研结果显示，消费者对市话通的彩屏和彩铃等新功能兴趣有限，认为这些改进不足以激发购买欲望。此外，市话通在用户中存在信号不佳、通话掉线等负面印象，导致部分消费者宁愿选择话费较高但通话质量更稳定的普通手机。因此，仅仅强调新功能难以改变消费者对市话通的固有看法。

在此背景下，我们展开了一系列讨论，认为单纯强调某个或几个优势，难以支撑产品的热销。为全面体现新产品的诸多优点，需要提炼或推出一个全新的概念。于是，我们提出了“市话通第二代”的定位，并以此为主题进行宣传。此策略旨在传达新产品在技术和功能上的全面升级，超越以往的市话通机型，给消费者带来革命性的体验。

市话通第二代这一概念的提出，不仅为新产品赋予了全新的形象，还通过塑造“第二代”这一革命性升级的品牌认知，直接改变了消费者对市话通的刻板印象。它传递了一种信号：新产品不只是功能的简单叠加，而是一次全面的技术和用户体验的革新。这种定位在传播上具有强大的吸引力，使得消费者在第一时间对新产品产生好奇心与期待，从而主动了解并购买。此外，“市话通第二代”的传播主题，也为市场推广活动提供了聚焦点，无论是媒体广告、电梯宣传，还是代理商门店的横幅标语，都能够迅速引起目标用户的共鸣和关注，极大地提升了产品的市场渗透率和销售表现。

但是，创意虽好，客户接受不接受还是另一个问题。事实上，最初，客户对这一大胆的提案持怀疑态度，担心市场难以接受如此大的概念转变。但是，经过多次沟通和详细的市场分析，我们向客户展示了“市话通第二代”概念的潜在市场价值和吸引力，最终赢得了他们的认可。

在推广过程中，我们设计了系列海报，策划了传播计划，并在电梯广告等渠道进行宣传。这一推广策略取得了巨大的成功，消费者纷纷前来购买新机型，产品销量大幅增长。更令人欣喜的是，深圳数百家门店自发制作横幅，宣传“市话通第二代”到货的消息，进一步推动了销售热潮。

结语

本案例通过创新的概念塑造，成功地将熟悉的产品转变为令人耳目一新的全新形象，激发了消费者的购买欲望。这表明，在产品推广中，赋予产品全新的概念和形象，能够有效避免消费者将其视为旧产品，从而提升快速提升销量。

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