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发布时间:2024-11-17浏览数:
在产品推广的过程中，最具挑战性的难题之一，便是如何让消费者对熟悉的产品产生焕然一新的兴趣，而不是将其视为一成不变的旧产品。这一任务不仅关乎创新，更关乎品牌与消费者之间的情感链接。我在解决这一难题时，常常会祭起“核心概念”大法，通过创造一个核心概念，为产品赋予全新的形象，来打破消费者固有认知、激发购买欲望。
举个通讯产品的例子
我以市话通的一个推广案例来说明这个问题。上点岁数的人都知道，市话通类似深圳的小灵通。尽管市话通以低辐射、语音清晰和经济实惠等特点在市场中占有一席之地，但消费者对其信号不佳、掉线频繁的刻板印象让品牌难以突破更广泛的市场限制，消费者宁可接受话费昂贵的普通手机，也不会为了省点钱去购买代表“落后”的市话通了。
面对这种局面，2000初，深圳电信市话通部门计划通过推出新机型来改善用户体验。彩屏和彩铃这两个新功能是其技术改进的核心卖点。然而，深入的市场调研表明，这些亮点不足以打动消费者。许多用户并不认为这些功能能显著提升使用价值，甚至在他们眼中，新机型与旧款产品并无本质区别，并且这两个卖点，已经成为手机的标配，如果强调这两个卖点，那么会更加深市话通在消费者那里“老土”的印象，大家会购买普通手机，也不会再购买市话通。这一现象说明，单纯的强调市话通性能改进无法激发消费者的情感共鸣，也无法从根本上改变其购买行为。
由此，我们认为，推广新产品，不能仅仅依靠功能的堆砌，而是需要通过创造一个核心概念，祭起“核心概念”大法，为产品注入鲜明的品牌新意。与其强调具体功能的变化，不如将产品定位为全新的代际升级，让消费者一听便感知到革命性突破的存在。这不仅是语言表述上的变化，更是一种消费者心智的引导策略。于是，经过日夜加班创意，“市话通第二代”这一概念应运而生。
市话通第二代这一概念的提出，不仅为新产品赋予了全新的形象，还通过塑造“第二代”这一革命性升级的品牌认知，直接改变了消费者对市话通的刻板印象。它传递了一种信号：新产品不只是功能的简单叠加，而是一次全面的技术和用户体验的革新。这种定位在传播上具有强大的吸引力，使得消费者在第一时间对新产品产生好奇心与期待，从而主动了解并购买。此外，“市话通第二代”的传播主题，也为市场推广活动提供了聚焦点，无论是媒体广告、电梯宣传，还是代理商门店的横幅标语，都能够迅速引起目标用户的共鸣和关注，极大地提升了产品的市场渗透率和销售表现。
核心概念的威力
推广方案的执行也印证了核心概念的传播力。从电梯广告到线下门店的横幅宣传，“市话通第二代”的主题迅速吸引了目标用户的注意。更为重要的是，代理商和零售商也因概念的吸引力而积极参与推广，进一步放大了市场反响。结果证明，赋予产品核心概念，不仅提升了消费者的购买兴趣，还促成了品牌与销售渠道之间的联动效应。
从这一案例中可以看到，创造核心概念是产品推广中不可或缺的一环。它不仅仅是一个营销噱头，更是品牌与消费者沟通的桥梁。通过核心概念，产品不仅能从技术和功能上获得重塑，更能在人们的认知中占据独特位置。概念背后蕴含的价值，不仅能改变消费者的行为，也能重构整个市场的竞争格局。
所以，产品推广的成功，不仅在于技术本身的进步，还在于如何用一个具有传播力的核心概念，讲好一个让消费者愿意相信和期待的故事。
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