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快消品如何搭上抖音快速发展的快车?

发布时间:2022-03-02浏览数:

      作者:孙自伟

近两年抖音非常火,占据了媒体平台最大的流量池。一些企业家朋友在聊天的时候,常常问我企业要不要开抖音,如何在抖音上卖货。这里结合字节跳动新近发布的2021抖音电商新品牌成长报告》里面的数据,谈一谈这方面的问题。 

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抖音什么品类最好卖

根据2022抖音电商新品牌成长报告》披露的数据,2021年抖音上销售量最大的品类仍是食品饮料、美妆两大品类;服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类紧随其后,是成长速度最快的抖音电商畅销品类。 

具体到企业自播方面,美妆、服饰鞋包、食品饮料三大品类,直播交易额相对领先,其次是酒/膳食滋补、个护家清、智能家居、母婴宠物和3C数码家电。

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站在风口上猪也会飞起来。适合的产品,加上快速增长的赛道,如果你的企业是有自己特色的美食、美妆、饮料、服饰等品类,你成功的概率非常大。

如果你企业的产品不属于这些品类,也不要紧,你可以将抖音当成企业和品牌一个非常难得的展示平台,只要方法运用得当,同样有获得突破的机会。

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为什么是这些品类

目前网络媒体渠道非常多,不同的媒体渠道,适合不同的产品。比如,做大宗2B产品、家装或商业服务的,百度搜索还是最有效的。做美食和服装类的,就适合小红书、抖音和快手这些短视频平台。知识付费的,做公众号、知乎效果更好一些。这其中又有差异,比如小红书更倾向美食,快手三四线城市,抖音一线新一线人群居多等。

根据2022抖音电商新品牌成长报告》披露的数据,抖音销售新品牌的消费者,呈现女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛4大特征

从性别及年龄来看,新品牌女性消费者占比远超男性;18-30岁年轻消费者占比最高。

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从城市分布看,新品牌消费者多分布在高线城市,购买力更强的一线和新一线城市拥有1/3的新品牌消费者。换句话说,经济发展水平更高的客源地,也为新品牌的扩张提供了更广阔的渗透空间。

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地球人都知道,女人和孩子的钱最好赚,爱美和吃货,是生活在大城市的年轻女性的标配,做抖音,与女人和孩子相关的产品“钱途”较好。

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企业做抖音电商的误区

可能有很多适合抖音的品类,也试着在抖音上做过推广,但效果并不是相像的那么理想,这是因为,这些企业对抖音渠道特性了解和掌握不够。

比如许多没有做过抖音的企业家,会想着做一系列有吸引人的短视频,就可以把货带出去,这种想法虽然有实现的可能,但实际上不太具可操作性。据我周围做抖音的朋友的经验,做短视频成功的几率并不高,一方面要把握抖音的算法是比较难,一方面抖音响应国家共同富裕的号召,流量向普通号倾斜,许多看似不起眼,甚至粗糙的短视频反而会得到抖音的青睐,而那些精心制作的却应者寥寥,就是这个原因。也就是说,做一个爆款短视频,一则靠洞察和制作,一则要靠运气。

另一方面,付费推广是抖音商业化的一大版块,为了自身利益,它不可能给商业变现的企业分配太多的流量。两年前,大量做招商的效果较高,比如做河南饸饹面招商的,在锅前支一部手机就可以大量成功招商。这样的红利期已经不再,抖音不可能永远做雷锋,抖音竞价广告、Dou+推广等,已成为成熟的推广模式,企业白嫖越来越难。这也是一些企业在抖音上尝试后没有效果,而放弃的主要原因。

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这些品类如何做

小马过河要小心翼翼,如果是大象,则可以截流而过。做抖音一样,大品牌有大品牌的做法,中小企业有中小企业的做法。

如果你是中小企业,单纯地在抖音上吸引几个眼球徒劳无功,正确的打开方式是以销售为目标在抖音上布局,能出销售的就上,不能出销售的就不要耗费本来就稀缺的资源。

一、布局抖音搜索。通过抖音搜索和电商布局的连接口,可能是一个蓝海市场。在抖音平台站内,有首页、用户短视频播放页面,以及直播的直播页面都有着搜索入口,而且从2021年夏季开始,抖音的搜索功能不断完善更新搜索电商相关的新功能。值得一提的是,2021年底上线的抖音盒子,就是主打购物的独立电商,其定位是将"抖音特色兴趣电商"+"搜索电商"合二为一,为年轻人喜爱的潮流好物种草购物!而抖音小店新增商品搜索功能,则为中小企业开展抖音电商业务提升了一个便捷的工具。

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什么是抖音电商的搜索功能呢?简单地说,企业要靠爆款短视频来获得流量,是可遇不可求的事,搜索功能类似于淘宝天猫的那种购买模式,消费者在其它地方看到产品产生沟通冲动,则会使用抖音的搜索功能来搜索同类产品,如果你在搜索上有布局,则会有销售的机会。基于抖音每日7亿的流量,即使搜索量占比非常小,绝对数也是非常巨大的。如何布局好抖音搜索我会在以后的文章中专门分享。

二、以营销活动来带动整体销售。大企业做展示,中小企业做推广,要推广就要把实际的利益、优惠和产品亮点真真切切地展示出来。抖音官方自2020年起,就连续推出官方的购物节活动,达人购买节活动,618购物节活动等。企业可以按照官方的要求申请参加活动,会带来非常可观的客源。

除了官方的推广活动,企业可以根据自己的实际情况,策划自己的推广活动。比如奶茶店招商加盟,展示城市女青年消费奶茶时陶醉的表情和奶茶店生意盈门场景,就很容易直观地获得加盟商的芳心。食品、饮料因为很多本身单价不高,折合成物流成本太高 ,不利于全国范围内的销售,则采用线上宣传,把线上获得的客户引到线下购买消费比较好。目前,抖音的本地电商板块虽然不是主流,但如果企业把自己的营销活动,落地到一个城市或街区,效果就容易体现出来。

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付费推广正当时

这里说明一下,为什么官方的活动流量会比较大。因为抖音本质上是一个娱乐平台,人们之所以聚集到平台上,是因为有吸引人的短视频。如果商业味太浓,人群就会厌烦,可能流失到快手上去,所以抖音官方在商业化时,会在商业化和不流短视频上进行平衡。

抖音电商总裁康泽宇于20214月提出了兴趣电商的概念,我认为很好地描述了抖音电商的特征。与消费者去淘宝京东拼多多上,目的非常明确要购物不同,大家上抖音主要目的是娱乐和消耗时间,如果在刷短视频的时候,看到什么感觉兴趣的,有可能随手购买一个。这种情况与女孩子逛街时随机购买的消费场景非常相似。

有一些企业家朋友,常常会有一种打擦边球的想法,就是做一些看上去像娱乐搞笑的短视频,实际上夹带私货,把品牌和推销信息夹带进去,蒙混过关。我要说的是,这种想法好是好,但却高估了自己的创意团队,低估了抖音官方的决心和算法,事实上,这种四不象的短视频流量都比较少,你能想到的,抖音算法都会想到。

抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中,商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。关于付费推广抖音有几种方式,基本模块还是百度模式的翻版,即付费信息流和付费搜索。企业如果想有把握且立马见效,最好的方式就是付费推广。

与十年前百度流量费用低的时候一样,所有平台的前期的成本费用都是相对比较低的,后期就很高了。象十前的百度,我的北京公司投放一个关键词“营销策划公司”平均只有四五块钱,现在要二三十块钱;我为一家医院客户投放,一个词当时20块钱左右,现在普遍要200元左右,还受限制。

抖音付费现在就处于百度10年前的水平,单位成本低,非常值得投。市面上咨询公司给客户报价,可以达到1.52/曝光次,这个要根据具体情况和品类报价,可高可低,实际上品牌每次曝光的成本只有不到1分钱,个别比较偏门的更低。有时候,企业花1万元,我可以做到品牌曝光40-50万次,这里面有经验和敏感度

需要强调的是,这个曝光次数,利用抖音的后台,可以细分到一个省,一个市,一个县,甚至一个街道,这一点对于中小企业,对于深耕区域市场,一个区域一个区域地做推广活动,非常有价值。对以本地生活和本地服务为主的企业,完全可以利用这一有利机会迅速破圈。

我这么多年总结自己的经验和失败教训,觉得自己最大失败是策划创意贯穿到了生活和工作的全过程,做事情总想投机取巧,最后得出的结论是,最不靠谱的就是投机取巧,最靠谱的事情是找对方向,然后踏踏实实地去做。付费推广就是最笨但最有效的方式,当然,曝光归曝光,曝光了没人看也没用,能吸引眼球还得靠好的内容。



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