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发布时间:2022-03-02浏览数:
作者：孙自伟
近两年抖音非常火，占据了媒体平台最大的流量池。一些企业家朋友在聊天的时候，常常问我企业要不要开抖音，如何在抖音上卖货。这里结合字节跳动新近发布的《2021抖音电商新品牌成长报告》里面的数据，谈一谈这方面的问题。
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抖音什么品类最好卖
根据《2022抖音电商新品牌成长报告》披露的数据，2021年抖音上销售量最大的品类仍是食品饮料、美妆两大品类；服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类紧随其后，是成长速度最快的抖音电商畅销品类。
具体到企业自播方面，美妆、服饰鞋包、食品饮料三大品类，直播交易额相对领先，其次是酒/膳食滋补、个护家清、智能家居、母婴宠物和3C数码家电。
站在风口上猪也会飞起来。适合的产品，加上快速增长的赛道，如果你的企业是有自己特色的美食、美妆、饮料、服饰等品类，你成功的概率非常大。
如果你企业的产品不属于这些品类，也不要紧，你可以将抖音当成企业和品牌一个非常难得的展示平台，只要方法运用得当，同样有获得突破的机会。
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为什么是这些品类
目前网络媒体渠道非常多，不同的媒体渠道，适合不同的产品。比如，做大宗2B产品、家装或商业服务的，百度搜索还是最有效的。做美食和服装类的，就适合小红书、抖音和快手这些短视频平台。知识付费的，做公众号、知乎效果更好一些。这其中又有差异，比如小红书更倾向美食，快手三四线城市，抖音一线新一线人群居多等。
根据《2022抖音电商新品牌成长报告》披露的数据，抖音销售新品牌的消费者，呈现女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛4大特征。
从性别及年龄来看，新品牌女性消费者占比远超男性；18-30岁年轻消费者占比最高。
从城市分布看，新品牌消费者多分布在高线城市，购买力更强的一线和新一线城市拥有1/3的新品牌消费者。换句话说，经济发展水平更高的客源地，也为新品牌的扩张提供了更广阔的渗透空间。
地球人都知道，女人和孩子的钱最好赚，爱美和吃货，是生活在大城市的年轻女性的标配，做抖音，与女人和孩子相关的产品“钱途”较好。
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企业做抖音电商的误区
可能有很多适合抖音的品类，也试着在抖音上做过推广，但效果并不是相像的那么理想，这是因为，这些企业对抖音渠道特性了解和掌握不够。
比如许多没有做过抖音的企业家，会想着做一系列有吸引人的短视频，就可以把货带出去，这种想法虽然有实现的可能，但实际上不太具可操作性。据我周围做抖音的朋友的经验，做短视频成功的几率并不高，一方面要把握抖音的算法是比较难，一方面抖音响应国家共同富裕的号召，流量向普通号倾斜，许多看似不起眼，甚至粗糙的短视频反而会得到抖音的青睐，而那些精心制作的却应者寥寥，就是这个原因。也就是说，做一个爆款短视频，一则靠洞察和制作，一则要靠运气。
另一方面，付费推广是抖音商业化的一大版块，为了自身利益，它不可能给商业变现的企业分配太多的流量。两年前，大量做招商的效果较高，比如做河南饸饹面招商的，在锅前支一部手机就可以大量成功招商。这样的红利期已经不再，抖音不可能永远做雷锋，抖音竞价广告、Dou+推广等，已成为成熟的推广模式，企业白嫖越来越难。这也是一些企业在抖音上尝试后没有效果，而放弃的主要原因。
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这些品类如何做
小马过河要小心翼翼，如果是大象，则可以截流而过。做抖音一样，大品牌有大品牌的做法，中小企业有中小企业的做法。
如果你是中小企业，单纯地在抖音上吸引几个眼球徒劳无功，正确的打开方式是以销售为目标在抖音上布局，能出销售的就上，不能出销售的就不要耗费本来就稀缺的资源。
一、布局抖音搜索。通过抖音搜索和电商布局的连接口，可能是一个蓝海市场。在抖音平台站内，有首页、用户短视频播放页面，以及直播的直播页面都有着搜索入口，而且从2021年夏季开始，抖音的搜索功能不断完善更新搜索电商相关的新功能。值得一提的是，2021年底上线的抖音盒子，就是主打购物的独立电商，其定位是将"抖音特色兴趣电商"+"搜索电商"合二为一，为年轻人喜爱的潮流好物种草购物！而抖音小店新增商品搜索功能，则为中小企业开展抖音电商业务提升了一个便捷的工具。
什么是抖音电商的搜索功能呢？简单地说，企业要靠爆款短视频来获得流量，是可遇不可求的事，搜索功能类似于淘宝天猫的那种购买模式，消费者在其它地方看到产品产生沟通冲动，则会使用抖音的搜索功能来搜索同类产品，如果你在搜索上有布局，则会有销售的机会。基于抖音每日7亿的流量，即使搜索量占比非常小，绝对数也是非常巨大的。如何布局好抖音搜索我会在以后的文章中专门分享。
二、以营销活动来带动整体销售。大企业做展示，中小企业做推广，要推广就要把实际的利益、优惠和产品亮点真真切切地展示出来。抖音官方自2020年起，就连续推出官方的购物节活动，达人购买节活动，618购物节活动等。企业可以按照官方的要求申请参加活动，会带来非常可观的客源。
除了官方的推广活动，企业可以根据自己的实际情况，策划自己的推广活动。比如奶茶店招商加盟，展示城市女青年消费奶茶时陶醉的表情和奶茶店生意盈门场景，就很容易直观地获得加盟商的芳心。食品、饮料因为很多本身单价不高，折合成物流成本太高 ，不利于全国范围内的销售，则采用线上宣传，把线上获得的客户引到线下购买消费比较好。目前，抖音的本地电商板块虽然不是主流，但如果企业把自己的营销活动，落地到一个城市或街区，效果就容易体现出来。
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付费推广正当时
这里说明一下，为什么官方的活动流量会比较大。因为抖音本质上是一个娱乐平台，人们之所以聚集到平台上，是因为有吸引人的短视频。如果商业味太浓，人群就会厌烦，可能流失到快手上去，所以抖音官方在商业化时，会在商业化和不流短视频上进行平衡。
抖音电商总裁康泽宇于2021年4月提出了兴趣电商的概念，我认为很好地描述了抖音电商的特征。与消费者去淘宝京东拼多多上，目的非常明确要购物不同，大家上抖音主要目的是娱乐和消耗时间，如果在刷短视频的时候，看到什么感觉兴趣的，有可能随手购买一个。这种情况与女孩子逛街时随机购买的消费场景非常相似。
有一些企业家朋友，常常会有一种打擦边球的想法，就是做一些看上去像娱乐搞笑的短视频，实际上夹带私货，把品牌和推销信息夹带进去，蒙混过关。我要说的是，这种想法好是好，但却高估了自己的创意团队，低估了抖音官方的决心和算法，事实上，这种四不象的短视频流量都比较少，你能想到的，抖音算法都会想到。
抖音电商将广告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式实现多样化的广告投放目标。关于付费推广抖音有几种方式，基本模块还是百度模式的翻版，即付费信息流和付费搜索。企业如果想有把握且立马见效，最好的方式就是付费推广。
与十年前百度流量费用低的时候一样，所有平台的前期的成本费用都是相对比较低的，后期就很高了。象十前的百度，我的北京公司投放一个关键词“营销策划公司”平均只有四五块钱，现在要二三十块钱；我为一家医院客户投放，一个词当时20块钱左右，现在普遍要200元左右，还受限制。
抖音付费现在就处于百度10年前的水平，单位成本低，非常值得投。市面上咨询公司给客户报价，可以达到1.5到2分/曝光次，这个要根据具体情况和品类报价，可高可低，实际上品牌每次曝光的成本只有不到1分钱，个别比较偏门的更低。有时候，企业花1万元，我可以做到品牌曝光40-50万次，这里面有经验和敏感度。
需要强调的是，这个曝光次数，利用抖音的后台，可以细分到一个省，一个市，一个县，甚至一个街道，这一点对于中小企业，对于深耕区域市场，一个区域一个区域地做推广活动，非常有价值。对以本地生活和本地服务为主的企业，完全可以利用这一有利机会迅速破圈。
我这么多年总结自己的经验和失败教训，觉得自己最大失败是策划创意贯穿到了生活和工作的全过程，做事情总想投机取巧，最后得出的结论是，最不靠谱的就是投机取巧，最靠谱的事情是找对方向，然后踏踏实实地去做。付费推广就是最笨但最有效的方式，当然，曝光归曝光，曝光了没人看也没用，能吸引眼球还得靠好的内容。
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